Массовость День святого Валентина в качестве Дня всех влюбленных начал приобретать в XIV веке, после публикации поэмы Джефри Чшсера «Птичий парламент». Поэт упоминает некий «Валентинов день», когда птицы формируют пары. До этого не было ни одного литературного произведения, рассказывающего о романтической традиции.
До XIX века День всех влюбленных существовал в плоскости любовной поэзии и записок с романтическими строчками, которыми обменивалась молодежь. Со временем записки превратились в красивые рукодельные открытки. Одну из таких открыток увидела 19-летняя Эстер Хауленд, дочь владельца крупного канцелярского магазина в Массачусетсе, США. И девушка сразу поняла, что у этого направления есть коммерческий потенциал. Эстер заказала из Англии дорогую кружевную бумагу и прочий декор, из которых собрала дебютную партию валентинок, которую оценила в 200 долларов. Однако рынок откликнулся с воодушевлением (не каждый же способен своими руками смастерить что-т симпатичное!) и принес юной предпринимательнице первый заказ на партию 5000 долларов. Пришлось открывать полноценную сборочную линию с доходом 100 000 в год, что по тем временам было суммой колоссальной.
Уже в середине XX века западные коммерсанты и появившиеся маркетологи придумали глобальную бизнес-концепцию для милой традиции обмена открытками. Цветы, конфеты, рестораны, украшения, игрушки… День святого Валентина превратился в огромную индустрию, работающую на безостановочном моторе пропаганды.
Праздник стал настолько важен для потребителей, что 53% женщин предпочтут разойтись с партнером, не получив подарок ко Дню святого Валентина.
Оно и понятно, после рождественских праздников продажи падают, надо бы поддержать их красивой легендой о святом, покровительствовавшем влюбленным и убитым в феврале. Смесь любви, святости, легенд, психологических комплексов и социальных шаблонов удачно продается. Ежегодный оборот товаров и услуг на День всех влюбленных составляет более 13 миллиардов долларов. Праздник по этому показателю уступает лишь Рождеству.
Каждый год огромная индустрия производит почти 200 миллионов валентинок и продает столько же роз. По статистике, 14 февраля 52% людей обмениваются открытками, 47,5% – дарят шоколад и прочие сладости, 34,3% – преподносят возлюбленным цветы и 34,6% – устраивают праздничный ужин вне дома. И хотя ювелирные украшения в этом рейтинге занимают лишь пятое место с 17,3%, каждый год в преддверии Дня всех влюбленных совокупная выручка специализированных магазинов превышает два миллиарда долларов.
Налог на розовое. Вы этого достойны?
С темой Дня всех влюбленных и приближающегося Международного женского дня связан и так называемый налог на розовое. Товары, маркированные вариациями фразы «специально для женщин», обходятся дороже, чем аналогичные для мужчин. Пользуясь гендерными стереотипами и патриархальными устоями, компании успевают навязать женщинам еще и продукцию, которая им не нужна.
По данным разных исследований, продукты, адресованные исключительно женщинам, дороже на от 7 до 37%, чем те же товары для мужчин. Зацикленные на гендерных характеристиках товара маркетологи навязывают женщинам мысль об исключительности и ценности «розовой» продукции.
Об укоренившейся в обществе модели поведения Эмили Спенсьери из Female Engineered Marketing говорит: «Маркетологи берут с женщин больше, просто потому что им позволено это делать, а женщины готовы платить больше, потому что в обществе были созданы такие условия, при которых от женщин этого ожидают. Общество научило женщин, что им нужно прилагать больше усилий, чтобы выглядеть соответственно принятым стандартам, а значит, в итоге и платить за это больше».
Производители объясняют разницу в цене дополнительной стоимостью «женских» товаров, на создание которых уходит больше времени и средств. Однако никто из них не может объяснить, зачем женщине нужна «женская» авторучка розового цвета с более высоким ценником.